耐克放下身段欲擒二三线

今年6月，在香港上市的李宁、安踏、匹克等中资体育服饰股票价格连续两周下跌。原因仅仅是一条信息：耐克计划借助低价产品打入内地二三线市场。事实上，阿迪达斯也有类似计划。那么，以耐克为首的洋品牌们为什么要向二三线市场扩张呢？它们的计划会遭遇哪些挑战？这就是今天我们要聊的话题。

向中国的二三线市场进军已经成为耐克等洋品牌在全球实现业务增长的必由之路。

目前中国市场已经是耐克最大的海外市场。2009年，耐克在中国市场的收入比上年增长10%左右。而国内体育品牌李宁和安踏等的收入增长则超过了25%。之所以会形成如此大的反差，就是因为洋品牌长期局限于北上广等一线城市，而本土品牌则更多地把重心放在了二三线城市。一线城市虽然市场规模大、消费者购买力强，但是增长却相对较慢，竞争激烈，成本也更高。而伴随着中国的城市化进程，二三线城市消费者收入增长水平快，市场空间巨大。可以说，耐克们如果还自封于一线城市，那就等于把全世界发展最快的运动服饰市场拱手让给了竞争对手。

不过，耐克们要在二三线市场取得成功还将面临不小的挑战。

首先是产品线的调整。在中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而耐克在中国销售的鞋类产品的价格则在400元~1000元的区间。因此，耐克必须考虑推出一些价格更低的产品。据估计，耐克需要将鞋类产品价格区间下移25%，达到300元每双的水平。

不过，降价并不容易实现。因为它意味着企业必须压缩产品价值链的成本。为了将产品价格降到300元，耐克及其供应商的单位利润需要下降约21%。而最终销量的增长能否足以抵销价格下降带来的利润损失还未可知。

其次，降低价格有可能损害品牌形象，使其失去忠诚的老顾客。对于不少年轻消费者来说，能拥有一双耐克球鞋是件很有面子的事。如果产品价格降到大众都能接受的水平，那么以往追求高端、个性化的顾客从产品中获得满足感会大打折扣。2008年，阿迪达斯曾经为了保护品牌形象，冒着与经销商闹翻的风险，阻止他们低价清空存货。大牌们对品牌形象的爱护由此可见一斑。

最后，要在二三线城市站住脚，增加销售终端覆盖率是一道无法回避的坎。

在一般人的印象中，销售动辄近千元的耐克产品，经销商利润一定非常可观，耐克们要增加销售网点经销商肯定会趋之若鹜。不过，现实却并非如此。洋品牌经销商的利润实际上反而要比本土品牌经销商低大约5个百分点。这一方面是由于开设耐克门店的先期投资要高于国产品牌，另一方面，洋品牌产品价格更为透明，经销商自主决策的价格空间也更小。而且，由于渠道体系不够扁平化，产品层层加价，终端经销商的产品价格也更没有竞争力。所以，对于多数中小规模的经销商而言，同样的投入，他们宁愿代理利润更高的国产品牌。

为了克服这些挑战，耐克们也并非完全无计可施。

首先，为了降低成本，耐克需要将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购、以及销售环节降低成本。

在渠道方面，应该加强渠道的扁平化建设，招募更多的本地员工，派遣更多管理人员与本地经销商积极沟通。从而更加贴近消费者快速变化的需求。比如，阿迪达斯就改变了仅与代理商接触，由后者负责管理经销商的策略，在今年9月之前建立了与经销商对接的团队。

在营销方面，应该通过品牌的差异化来吸引消费者，而不是靠价格战来硬碰硬地竞争。先软化品牌在消费者心目中的高端、专业形象，然后推出相应的价格更大众化的产品，就能够避免消费者过多关注降低，减轻低价对品牌形象的损害。

以往，耐克、阿迪这些体育品牌十分强调专业化，因而与普通消费者的距离有点远。专业体育产品有一个单人多品的消费模式，是指一个专业的消费者会购买适合不同功能需要的体育服饰。比如，跑步要穿跑步鞋，打球有篮球鞋、网球鞋、足球鞋等。可是，对于多数二三线城市的消费者，却往往还是单人单品的消费模式，体育服饰往往需要适合多种运动，甚至还要适合日常生活穿着。针对这种情况，进入这些市场的洋品牌可以尝试塑造更为生活化、时尚化的品牌形象。比如，阿迪达斯的广告里，就请李冰冰做品牌代言人，运动也是更为生活化的瑜伽。

为了在降价的同时不损害品牌形象，也可考虑通过专门的子品牌来推出中低端产品，避免使用公司的主品牌。比如耐克可以将旗下的匡威和茵宝两个品牌作低价先锋，而让耐克品牌继续坚守高端。阿迪达斯也可先将旗下的锐步价格向下调整。

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