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十年河东十年河西千亿格力深陷转型围城_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 13:46:37 阅读: 来源:线类厂家

常言道“十年河东,十年河西”,意欲表达世事盛衰兴替、变化无常,而此言放于厮杀惨烈的家电市场中更为恰到好处。时下,产业变革和转型思潮如狂风暴雨般袭来,坚守专业化还是路转多元化,成为诸多家电企业内部自我左右互博的一对矛盾体。然而,现实的诱惑,仍是难以抵挡以格力为首的家电企业多元化扩张的冲动与步伐。

不能将鸡蛋放在一个篮子里,这对家电企业多元化扩张有重要的启发作用,但当国内外经济仍无法摆脱低迷、调整泥潭时,多元化能否帮助家电企业脱离价格竞争、低效益、高库存的苦海?答案并不乐观。其中,国内知名品牌格力在深耕多元化转型道路中,已经四面楚歌,骑虎难下。

美的海尔双双“超车” 格力溃居三甲末席

数据显示,2012年格力营收达到993.16亿元,接近千亿,当年接任董事长不久的董明珠便提出五年再造一个格力的目标。时间过半,格力营收却重回3年前水平,令人唏嘘。而2015年,格力实现营业收入977.45亿元,同比下滑29.04%,实现净利润125.32亿元,同比下滑11.46%。营收、净利同比双双下滑的尴尬处境,这还是格力上市20年来首次出现。

对比今年国产家电三强业绩报告,青岛海尔前三季度实现营业收入843亿元,同比增长18.80%,归母净利润38亿元,同比增长6.5%;美的集团完成营收1164亿元,同比增长4.49%,归母净利润128亿元,增长16.31%;格力电器实现营业收入824亿元,同比增长1.11%,归母净利润112亿元,同比增幅为12.82%。不难发现,如今美的营收、净利、营收增长率、净利增长率、每股收益、现金流以及总市值七大指标已经全面超越格力电器,青岛海尔则在营收规模上首次超越格力,格力溃居三甲末席。

过去数年间,我国白电三甲呈现出格力领跑、美的紧追、青岛海尔第三的局面,但从2014年开始,美的在营收规模上超越格力。2015年,格力遭遇“滑铁卢”,营收暴跌近三成,净利润下滑超过一成,美的则借此机会在营收、净利两项指标上超越格力。如今白电三巨头的座次已经调整为美的领衔、青岛海尔其次、格力排名第三的格局,从坐拥头把交椅到溃居三甲末席,格力座次生变从侧面也反映出格力所面临的困境。

家电行业观察人士刘步尘认为,格力电器正在从中国最大的上市家电企业,逐步沦落为中国第三大上市家电企业。

屋漏偏逢连夜雨 格力并购陷“难产”风波

如果说营收增速收窄引得美的海尔双双超车,对格力打击太大,那收购珠海银隆进军新能源汽车领域受阻或将成为未来格力多元化尝试的更大拦路虎。

8月中旬,格力宣布以130亿元的价格收购珠海银隆新能源有限公司100%股权,意欲从家电行业跨界进入新能源汽车领域。格力电器董事长董明珠在一次媒体见面会上表示,格力收购银隆看重的是后者的钛酸锂电池的核心技术,并称“银隆是埋在沙子中的金子,格力要通过收购把沙子拨开。”

然而,格力这项雄心勃勃的收购计划,却因中小股东的意见相左而蒙上了一层阴影。10月28日,格力电器将筹划了7个月之久的资产收购预案交由股东大会审议。在该次会议上,格力电器拟130亿元收购珠海银隆新能源的议案因大股东格力集团的支持涉险通过,但配套募集资金的议案则被中小股东以过半数的反对投票否决。

意见不合,董明珠“发飙”:“我进来不鼓掌,这是第一次”、“格力没有亏待你们!我讲这个话一点都不过分”、“我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?”,此言一出,外界一片哗然。配套募资议案未通过,使得格力收购珠海银隆充满不确定性。

刘步尘对此评价称,格力的收购逻辑却让人看不懂。在他看来,格力走的是一条“非理性、大跃进式多元化”道路。笔者认为,相较于美的海尔并购而言,格力多元化转型之路第一步迈得有点艰难,直至今日其仍在内部意见不统一中苦苦挣扎,即便最终完成对银隆的并购,也并未完成使命,后续的整合以及能否产生协同效应对其仍然是重大考验。格力进军新能源汽车,道阻且长。

格力多元化转型理想很丰满 现实很骨感

收购珠海银隆,并不是格力的第一次多元化尝试。资料显示,格力已从业务相对单一的专业化空调制造企业,到多元化全方位布局家电产品。不过,相对于海尔、美的靠多元化扩张巩固业绩增长,格力却仍旧依靠着空调单一支柱“打天下”。一旦空调市场有变,格力将毁于一旦。

一方面,在国内空调市场中,格力已经占据很大的市场份额,提升的空间非常有限,可以说达到了天花板。另一方面,美的海尔一直虎视眈眈在拓展国外市场的同时加紧布局智能家居以及全面发力其他领域,仅仅依靠空调业务的格力能否抵挡住海尔与美的的双效冲击,要知道,第三季度海尔营业总收入首次超过格力跃居行业老二,预兆显现。

因此,就有了董明珠“格力电器在空调业务方面已经占有40%的市场份额,增长空间也不大了,是神仙也难做,必须要扩张”的豪言壮语。在第二届中国制造高峰论坛上,董明珠曾勾画了格力电器的多元化布局:在家中,用格力电饭煲做饭,享受格力空调的舒适温度,并用格力手机控制电器;而出行时,则驾驶格力制造的电动车。不得不说,格力多元化理想很丰满,现实很骨感。

除格力收购珠海银隆进军汽车领域受阻以外,格力在手机以及小家电领域的开辟上似乎也难以让人满意。首先,从格力手机方面来看,家电行业观察家刘步尘认为,抛开手机行业已经一片红海不说,格力手机“三年不换”、“不怕摔”的宣传,纯粹是在用工业思维的方式制作手机,这是诺基亚时代该做的事。而且,格力手机至今连一场正经的发布会都没开过,基本上就是靠董明珠自己在公共场合“不经意地掏出手机”或“直接摔机”的方式推广,与主流企业推广方式格格不入。

同时,刘步尘还认为,格力手机基本可以判定为不成功。“手机行业竞争惨烈程度远超空调,你方唱罢我登场,是这几年手机市场的显著特征。而以董明珠以及格力对手机产品的理解,是典型的工业时代思维,无法迎合互联网时代消费者需求。其次格力在手机上缺乏实质性投入,比如无研发能力、无制造能力,甚至连销售渠道和售后服务能力都不具备。”

其次,从格力小家电业务而言,资料显示,2015年,格力生活电器营收仅15.23亿元,占总营收比重仅1.56%,较2014年的17.86亿元还有所下降。2015年,美的的小家电业务营收达到354.46亿元,占总营收比重达到25.6%。今年上半年,美的的小家电业务营收为203.68亿元,同期格力生活电器业务营收7.68亿元。可见,格力的小家电业务做得并不出色。

对此,刘步尘认为,格力小家电缺乏特色,产品无明显竞争力,原名格力品牌,后改名大松,造成部分消费者流失。“前面有不少知名品牌,客观上对格力小家电形成了市场压制,也是原因之一。”

后院起火!“好空调 格力造”仅是纸上谈兵?

格力的多元化转型之路饱受坎坷,唯一支柱性产业格力空调成为格力生死存亡的关键。然而,不幸的是,近些年来,格力由于转型在其他领域分心,空调产品似乎也开始走下坡路了。

“好空调 格力造”的广告语仍在耳畔,但时过境迁,造好空调的决心似乎变了味道。2016年7月,《消费者报道》通过家电卖场选购了海尔、格力、美的、志高、松下及大金等6品牌变频空调,送至第三方权威检测机构,就耗电量、制冷表现及智能体验三个大项目进行对比测试。

来源:消费者报道

在耗电量这一测试环节上,测试结果显示,虽然6款空调均属1级能效,但在8小时耗电上,耗电量最高的格力将近5.5度电,与其它品牌相差甚远,大金和志高在2度电以内,耗电量较小。能效一直是消费者较为关心的话题,而一直主打造好空调、以用户为上的格力空调在这六款产品中耗电量最高,可想而知,如此的空调产品更是难以令消费者满意。

除产品不给力外,格力空调的售后服务诟病也日益凸显。据中国网报道,7月28日,江西南昌市青山湖区湖坊镇居民周先生投诉,称其在5年前到南昌城区青山湖大道格力空调专卖店购买了一台格力牌挂式空调机。按照该店的承诺,6年保修。但是,空调机在4天前坏了,他到该店请求保修,却遭到拒绝。上门维修师傅给出的理由是:这是外地移入的空调机,拒绝保修。

无独有偶,在周先生找店里员工讨说法的过程中,又来了一位姓贺的女士。她表示,自己在这家店买的空调机,坏了4天,请求保修,这家格力店不给出任何理由,无人来修。格力空调售后维修遭拒再次被推上风口浪尖,试问如此的售后服务能够令亿万消费者满意?

在格力马不停蹄的找寻多元化转型之路的过程中,殊不知后院早已起火,可以预见,这也正是格力在今年前三季度营收增速收窄的重要影响因素之一。

转型之路任重道远,后院起火焦头烂额。格力深陷围城,到底何处是归程?

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